داستان برند شنل از فروختن کلاه تا جهانی شدن

وقتی پای حل کردن مشکلات در میان باشد، تقریبا همه انسان‌ها به دو شکل تکراری واکنش نشان می‌دهند. عده‌ای از ما، آنچه پیش رویمان قرار می‌گیرد را به عنوان یک حقیقت می‌پذیریم و تا پایان عمر خود در همان وضعیت باقی می‌مانیم. اما عده‌ای دیگر، تمام این ماجراها را چالشی به شمار می‌آورند که سعی در بیدار کردن توانایی‌های نهفته‌شان دارد. در حقیقت، سبک پاسخی که به چالش‌های زندگی‌مان می‌دهیم از ما فردی موفق یا یک قربانی می‌سازد. در این قسمت از «سافتی من» به سراغ «برند شنل» می‌رویم و داستان این برند ۱۰۰ ساله و پُر چالش را دنبال می‌کنیم.
داستان برند شنل
اگر فکر می‌کنید که زندگی‌تان در میان چالش‌ها و مشکلات گیر افتاده است، حتما تا پایان این ماجرا با ما همراه باشید.
گابریل شنل:
اگر به ظاهر خود اهمیت می‌دهید، ابتدا باید از قلب و روح خود کار را آغاز کنید. اگر این دو زیبا نباشند، هیچ چیزی نمی‌تواند به شما کمک کند.
وقتی یک راهبه، زندگی یک کودک را تغییر می‌دهد
«گابریل بنهور شنل» (Gabrielle Bonheur Chanel) نام واقعی بانویی است که با طراحی‌هایش صنعت پوشاک را دگرگون کرد. گابریل در فقر متولد شد. وقتی فقط ۱۲ سال سن داشت، مادرش به علت بیماری از دنیا رفت. با این اتفاق، تنها زنجیر قدرتمندی که این خانواده را دور هم جمع کرده بود، از هم گسست. پدر گابریل نتوانست مسئولیت بزرگ کردن دخترش را بر عهده بگیرد. به همین دلیل، او را به یک صومعه سپرد. شنل در همین صومعه کاتولیک، با یک راهبه مهربان آشنا شد و از او خیاطی کردن را یاد گرفت. آن راهبه کاتولیک نمی‌دانست که هنر خیاطی او با آینده این دخترک یتیم و صنعت پوشاک چه کاری می‌کند! گابریل شنل نیز استعداد خود را نشان داد و با علاقه‌ای که به خیاطی و از آن مهم‌تر، طراحی لباس پیدا کرده بود، کم‌کم توجه اطرافیانش را به خودش جلب کرد.
یک مقایسه هوشمندانه که خلاقیت شنل را شکوفا کرد
تمام نوجوانی گابریل در صومعه و در کنار خواهران روحانی سپری شد. این یعنی هر طرف که شنل چشم می‌چرخاند، تنها لباس‌های گشاد، بلند و راحت راهبه‌ها را می‌دید که تمیزی، سادگی، وقار و سفیدی‌شان به عنوان یک الگوی ذهنی در اندیشه این طراح کوچک نقش می‌بستند. گابریل اولین تناقض واقعی در دنیای لباس‌ها را زمانی دید که خانم‌های ثروتمند و خَیر برای کمک به صومعه و کودکان یتیم به آنجا سر زدند. درست است که شنل تا دوازده سالگی بیرون از صومعه زندگی می‌کرد، ولی دنیای کودکی او در محاصره فقر شدید و بی‌انتهایی بود که گستره نگاهش را بسیار محدود می‌ساخت. او در صومعه می‌توانست بانوهای ثروتمندی را ببیند که با لباس‌هایی فاخر، پرزرق و برق، باشکوه و بسیار تنگ در کنار خواهران روحانی با لباس‌های گشاد، ساده و بلندشان می‌ایستادند. این ماجرا آغاز تحولی بود که شنل در صنعت پوشاک خانم‌ها ایجاد کرد. این تفکر که لباس‌های گران‌قیمت هم می‌توانند سادگی، راحتی و وقار لباس‌های خواهران روحانی را داشته باشند شنل را به سمت مسیری تازه و حتی ساختارشکن، سوق داد.
گابریل شنل:
ثروت من روی آن پیراهن کِش‌بافتی بنا شده است که روزی به علت سرمای دوویل، آن را پوشیدم.
مغازه مُد شنل، شروع با چند کلاه

با وجود توانایی و مهارت شنل در خیاطی، او برای آغاز رسمی کارش به جای لباس به سراغ بخش کوچک اما تاثیرگذاری رفت که می‌توانست به آهستگی، مسیر او را هموارتر کند. کلاه، اولین محصول مغازه مد شنل بود. گابریل درست فکر می‌کرد. کلاه، آغاز قدرتمندی بود که توانست نام او را بر سر زبان‌ها بیندازد. خیلی زود، خانم‌های ثروتمند فرانسوی، بازیگران و تمام کسانی که به این پوشیدنی تجملی علاقه داشتند، طرفدار پروپاقرص مغازه مد شنل شدند. حالا او می‌توانست با شهرت و اعتباری که در میان خانواده‌های اشراف و ثروتمندان فرانسوی پیدا کرده بود، به سراغ گام بعدی خود یعنی پوشاک بانوان برود.
ورود به عرصه پوشاک با طرحی از لباس های فقرا
حالا دیگر همه برند شنل و سر پُرجوش طراحش را می‌شناختند. دست کم، او در بین بانوان ثروتمند پاریسی، حسابی جای خود را باز کرده بود. اکنون دیگر وقت برداشتن قدم اصلی رسیده بود. گابریل اولین لباس‌های لوکس خود را با پارچه‌های کِش‌بافت، دکمه‌های الهام گرفته شده از لباس خدمتکاران و طرح لباس‌هایی گشاد که از پیراهن‌های مردانه اقتباس شده بودند ارائه کرد. این طرح‌ها آن‌چنان در دنیای مد سال ۱۹۵۷ غوغا به پا کردند.
نشریه آمریکایی «تایم» (Time) درباره‌اش نوشت: «او زنان ثروتمند را در ژاکت‌های مردانه، بلوزهای مکانیک‌ها و شلوار و لباس‌هایی با طرح ملوان‌های نیروی دریایی قرار داد.»
استقبال از این لباس‌ها و تقاضا برای برند شنل آن‌قدر زیاد شد که او چندین شعبه از مغازه‌اش را در پاریس افتتاح کرد.
اشانتیونی که از محصولات اصلی پیشی گرفت!

گابریل که می‌خواست مشتریانش را غافلگیر کند، از یک عطرساز کمک گرفت تا نوعی رایحه خاص را که امضای او به شمار می‌رفت برایش بسازد. آن عطرساز که «ارنست بوکس» (Ernest Beaux) نام داشت، چند رایحه را برای گابریل ساخت. او نیز یکی از آنها را انتخاب کرد و آن را عطر «شنل شماره پنج» (Chanel No. 5) نامید. هر مشتری که به سراغ شنل می‌آمد با مقدار بسیار اندکی از این رایحه، بدرقه می‌شد. در این بین اتفاق عجیبی افتاد که گابریل را شگفت‌زده کرد. بعد از مدت کوتاهی، مشتریان زیادی برای خرید این عطر به مغازه‌های شنل می‌آمدند. استقبال از این عطر بسیار زیاد شد و کم‌کم میزان فروش آن از تمام محصولات برند شنل پیشی گرفت. شنل شماره ۵، تبدیل به عطری شد که بعد ۱۰۰ سال هنوز هم یکی از پرفروش‌ترین محصولات این برند به شمار می‌رود.
دیگ شراکت عطر که به نفع شنل نجوشید
کمبود نقدینگی و شوق جهانی شدن، گابریل را بر آن داشت تا برای گسترش کارش به دنبال یک سرمایه گذار بگردد. در این گیرودار بود که از طریق چند واسطه با فردی به نام «پیر ورتیمر» (Pierre Wertheimer) آشنا شد. ورتیمر تصمیم گرفت که روی این عطر معروف سرمایه گذاری کند به شرط آنکه، مالک ۷۰ درصد از حق فروش این عطر باشد. در این میان، فرد واسطه نیز که گابریل و ورتیمر را با هم آشنا کرده بود، از اطلاعات کم گابریل در مورد تجارت و سهام سو‌ءاستفاده کرد و ۲۰ درصد از سود فروش عطر را به نام خودش زد. در انتها کسی که صاحب واقعی عطر بود – یعنی کوکو شنل – تنها مالک ۱۰ درصد از محصولش شد. بعد از بستن قرارداد، شنل از توافقی که ایجاد شده بود احساس نارضایتی کرد و با شکایت از این دو نفر به دنبال پس گرفتن حق و حقوقش افتاد. اما ورتیمر، وکیلی را فقط برای پاسخگویی به شکایت‌های شنل استخدام کرد. گابریل شکست خورد و هیچ‌گاه نتوانست حق خود را از ورتیمر پس بگیرد. اما با این وجود، جهانی شدن این عطر، ثروت قابل توجهی را برای کوکو شنل به همراه آورد.
گابریل شنل:
مُد مانند یک انقلاب است. تنها زمانی که در قلب خیابان حضور داشته باشد، وارد زندگی‌مان می‌شود.
اعلان جنگ و برچیده شدن بساط مد و فشن
با آغاز جنگ جهانی و اشغال فرانسه توسط نیروهای آلمانی، دنیای مد و لباس به یک تعطیلی اجباری فرستاده شد. البته این مورد چندان هم دور از انتظار نبود. چون وقتی آتش جنگ بر سر مردم آوار شود، خرید لباس لوکس که بیشتر یک تفریح است تا رفع نیاز، به صندوقچه خاطرات دوران صلح سپرده می‌شود. وقتی آتش جنگ، فرانسه را دربرگرفت، ورتیمر که شریک گابریل و سهام‌دار بزرگ برند شنل بود، پاریس را به مقصد نیویورک ترک کرد. اما گابریل تصمیم گرفت در فرانسه بماند. در این بین از هر ترفندی که می‌توانست برای بازپس گرفتن حق خود در عطر شنل شماره ۵، دریغ نکرد. پس از پایان جنگ، این تلاش‌ها باعث شدند تا او به همکاری با نازی‌ها علیه فرانسه متهم شود. این اتهام با میان‌داری «وینستون چرچیل» (Winston Churchill) که دوست گابریل شنل بود، برطرف شد. پس از این ماجرا، کوکو شنل، پاریس را به مقصد سوئیس ترک کرد و چند سال خارج از فرانسه روزگار گذراند.
یک آغاز پُر قدرت در هفتاد سالگی
گابریل تا ۷۰ سالگی در سوئیس ماند و ورتیمر نیز همچنان با فروش عطر شنل ۵، سود قابل توجهی را تجربه می‌کرد. اما آمار و ارقام، روندی نزولی از فروش عطر و جایگاه آن در میان مردم را نشان می‌دادند. ورتیمر چاره‌ای نداشت جز اینکه برای برگرداندن صاحب واقعی برند شنل، راهی سوئیس شود. کوکو شنل هرگز ازدواج نکرد و در نتیجه فرزندی نداشت تا سهام باقی مانده از برندش را مدیریت کند. ورتیمر از همین نکته برای متقاعد کردن او استفاده کرد. او به شنل قول داد که اگر به پاریس برگردد و دوباره خودش مسئولیت برند را بر عهده بگیرد، تا پایان عمر گابریل، مسئولیت تمام هزینه‌های زندگی شخصی، هزینه‌های دفتر مرکزی، سرمایه لازم برای توسعه برند و تمام مالیات‌ها را عهده‌دار می‌شود. در عوض گابریل باید وصیت کند که سهامش پس از مرگ فقط به خانواده ورتیمر برسد. شنل پذیرفت و بعد از چند روز، عزلت نشینی چندین ساله در سوئیس را برای یک شروع تازه به سمت زادگاهش ترک کرد.
چندین سال فاصله از دنیای مد و فشن و زندگی خارج از فرانسه باعث شدند تا گابریل نتواند در اولین شوی لباسش به موفقیت برسد و در ۷۰ سالگی شکست خورد. اما او کسی نبود که به راحتی میدان را خالی کند. کوکو شنل در سنی که همه در انتظار مرگ و نالان از زندگی خود هستند، مثل یک جوان تازه‌کار دوباره، دوباره و دوباره تلاش کرد. در نهایت بعد از سه فصل ارائه طرح‌های جدید، توانست نظر جامعه مد و مهم‌تر از همه خانم‌های فرانسوی را به سمت خود بازگرداند. موفقیت او در این سن، تنها به پاریس محدود نشد؛ حالا او در جامعه جهانی مد به فردی بسیار معروف تبدیل شده بود. گابریل شنل در شمار ۱۰۰ انسان تاثیرگذار قرن بیستم جای گرفت.
گابریل شنل:
هر چیز زنده‌ای، زیبا است.
کارل لاگرفلد و زنده کردن نام شنل

سال‌ها پس از مرگ گابریل و اداره برند شنل توسط خانواده ورتیمر، این برند دوباره دچار افت شد. این بار نیز گابریل به کمک این برند آمد. اما نه با حضورش بلکه با طرح‌هایی که در این برند باقی گذاشته بود. ماجرا از این قرار بود که ورتیمرها برای بازسازی و حضور قدرتمند برند شنل، دست به دامان یک طراح آلمانی به نام «کارل لاگرفلد» (Karl Lagerfeld) شدند. عملکرد هوشمندانه این طراح باعث شد تا برند شنل دوباره جایگاه قبلی خود را در دنیای مد و فشن به دست آورد. لاگرفلد، به سراغ اتدهای قدیمی گابریل رفت و بر پایه آنها و داستان‌هایی که از زندگی شخصی کوکو تعریف می‌کرد، فصل به فصل، طرح‌های الهام گرفته شده از او را ارائه داد. بار دیگر، گابریل با کمک غیرمستقیمش برندی که ساخته بود را احیا کرد.
نکته های جالب در مورد برند شنل
بعد از شهرت گابریل و برند شنل، افرادی در گوشه و کنار فرانسه، شروع به کپی کردن از طراحی‌های او و فروش لباس‌های تقلبی با مواد اولیه بسیار ارزان کردند. واکنش گابریل بسیار جالب بود. او به جای عصبانی شدن و در خطر دیدن سودش، یک شوی لباس برگزار کرد و از تمام کسانی که لباس‌های او را کپی می‌کردند خواست تا همراه با یک خیاط به شوی او بیایند. حتی به آنها اجازه داد تا آنجا که می‌توانند از لباس‌ها و طراحی آنها روی کاغذ اتد بزنند. گابریل معتقد بود این کار باعث می‌شود تا افراد کم درآمد بتواند از طراحی‌های گران هر چند با کیفیتی پایین‌تر استفاده کنند و از طرف دیگر، تبلیغی رایگان برای برند شنل انجام می‌شد. 
کیف چرم با بند بلند، از ابداعات گابریل شنل بود. تا آن زمان، خانم‌ها کیف‌های خود را فقط در دستشان نگه می‌داشتند. گابریل در این مورد می‌گفت: «از اینکه مجبور بودم همیشه یک چیزی در دستم نگه دارم به ستوه آماده بودم. با اضافه کردن یک بند چرمی به کیفم، دستانم را آزاد کردم!»
گابریل شنل در آغاز کارش از پارچه‌های کِش‌بافت استفاده می‌کرد. چون توانایی مالی خرید پارچه‌های گران‌قیمت را نداشت. اما همین پارچه‌ها به علت راحتی و امکان مانور زیاد، به پایه‌ای برای موفقیت برند شنل در عرصه پوشاک خانم‌ها تبدیل شدند.
گابریل شنل:
من لاکچری بودن را دوست دارم. این مفهوم برای من نه در تجملات و تزئینات فراوان بلکه در دوری از ابتذال نهفته است. ابتذال، زشت‌ترین حرف در زبان ماست. من برای مبازره با آن تا آخر در بازی می‌مانم.
چه چیزهایی باعث موفقیت برند شنل شدند؟
تلاشی خستگی ناپذیر
بسیاری از افراد، طعم زمین خوردن در دنیای کار و زندگی را تجربه می‌کنند. اما این واکنش متفاوت آنها است که زندگی بعد از این ماجرا را برایشان رقم می‌زند. عده‌ای پس از زمین خوردن، از جایشان جُم نمی‌خورند و با گریه و زاری فقط به این فکر می‌کنند که چرا از میان این همه آدم، آنها باید شکست می‌خوردند. اما عده‌ای دیگر به جای اشک ریختن و شکایت کردن از جایشان بلند می‌شوند، لباس‌های خاکی خود را می‌تکانند و به راهشان ادامه می‌دهند. گابریل در شمار گروه دوم بود. او از کودکی با سختی و مشقت بزرگ شد و تلاش‌های زیادی برای موفق شدن خود انجام داد. در این بین بارها شکست خورد اما هر بار شیرینی طعم موفقیت و انگیزه برنده شدن، او را قدرتمندتر از قبل به بازی برگرداند.
توجه به نیازهای ناگفته مشتری
گابریل شنل طرفدار ایده‌ای بود که چندین سال بعد «استیو جابز» در طراحی محصولات اپل از آن پیروی ‌کرد: «گاهی مشتریان ما خودشان نمی‌دانند که چه چیزی را واقعا می‌خواهند. این ما هستیم که باید خواسته قلبی‌شان را به آنها یادآوری کنیم.»
در زمان گابریل، خانم‌ها برای انتخاب لباس‌هایشان گزینه‌ای به جز لباس‌های تنگ نداشتند. شنل با درک این موضوع و ناراحتی پنهان پشت این لباس‌ها، پوشاکی را طراحی کرد که دقیقا خواسته قلبی مشتریانش را نشانه رفته بود. با دنبال کردن این روند، برند شنل توانست در طول ۱۰۰ سال حضورش در عرصه مد و لباس، همچنان در میان بهترین‌ها باقی بماند.
شکستن ساختارهای قدیمی
با وجود آنکه در موارد زیادی، مشتریان به عادت‌های قدیمی خود قلاب می‌شوند اما همیشه یک فاکتور وجود دارد که می‌تواند یک تنه از پس تمام قلاب‌ها برآید و آن «راحتی» است. برند شنل در طول سال‌ها فعالیت خود و در تمام محصولاتش از این فاکتور غافل نشد. به همین دلیل هر جا که توانست فاکتور راحتی را به درستی پیاده کند، کنترل بازار آن را هم در دست گرفت.
خلاصه‌ ای از از آنچه با هم گفتیم
«برند شنل» (Chanel) در سال ۱۹۰۹ توسط «گابریل بنهور شنل» در فرانسه راه‌اندازی شد.
شنل در یک خانواده تنگ‌دست به دنیا آمد و در دوازده سالگی به صومعه سپرده شد. او در همین صومعه، خیاطی را از یک بانوی راهبه آموخت.
گابریل از مقایسه لباس‌های خواهران روحانی و بانوان ثروتمند که برای کمک به صومعه می‌آمدند، سبک جدیدی از طراحی لباس را ایجاد کرد.
کوکو شنل با کمک چند نفر از دوستانش، اولین مغازه خود را که یک کلاه فروشی بود افتتاح کرد.
بعد از موفقیت در عرصه فروش کلاه، گابریل به سراغ طراحی لباس با همان سبک مورد نظرش که ترکیبی از سادگی، راحتی و برازندگی بود رفت.
گابریل شنل تصمیم گرفت از یک رایحه به عنوان امضای محصولاتش کمک بگیرد. به همین دلیل با کمک یک عطرساز فرانسوی-روسی عطر «شنل شماره ۵» را برای مشتریان ویژه‌اش آماده کرد. اما این عطر بسیار بیشتر از حد انتظار گابریل رشد کرد و به پُرفروش‌ترین محصول برند شنل تبدیل شد.
تلاش برند شنل برای رشد کردن، گابریل را به سمت شراکت با فردی به نام پیر ورتیمر سوق داد؛ شراکتی که تا پایان عمر گابریل، او را پشیمان کرد.
جنگ جهانی باعث بسته شدن فروشگاه‌ها و متوقف کردن شنل در مسیر موفقیتش شد. در این میان، او به همکاری با نازی‌ها متهم شد. اما با کمک دوستش «وینستون چرچیل» نجات پیدا کرد. این ماجرا باعث شد تا گابریل نزدیک به دو دهه کارش را متوقف کند.
کوکو شنل در سن ۷۰ سالگی دوباره به فرانسه بازگشت و برای بازپس گرفتن جایگاه خود در عرصه مد و لباس تلاش کرد. او بعد از یک سال توانست به موفقیت برسد.
پس از مرگ گابریل، کارل لاگرفلد با طراحی لباس بر اساس اتدهای قدیمی او توانست دوباره برند شنل را بر سر زبان‌ها بیندازد.
عواملی مانند تلاش‌های خستگی‌ناپذیر گابریل، توجه به نیازهای ناگفته مشتری و شکست ساختارهای قدیمی باعث موفقیت برند شنل در طول بیش از ۱۰۰ سال فعالیت حرفه‌ای شدند.
نظر شما چیست؟
به نظر شما اگر گابریل شنل به جای پیدا کردن سرمایه‌گذار خصوصی، سهام برندش را وارد بازار بورس می‌کرد، می‌توانست از ماجراهای حقوقی که با خانواده ورتیمر داشت، جلوگیری کند؟ اگر شما به جای شنل بودید، چه کاری را انتخاب می‌کردید؟ سهامی کردن برند یا پیدا کردن سرمایه‌گذار خصوصی؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *